新中产，压根就不够蔚来理想们收割
日期：2022-03-18 12:34:03 / 人气：119
中国的中产家庭，够不够国产车企收割？3月16日，理想汽车发布旗下新车L9的外表、内饰及智能化配置。这款车是定位家庭智能旗舰的SUV车型，售价区间高到达45-50万元。显然，新权力曾经在以更高的尺寸和配置，切入了传统奢华品牌的中型SUV市场。但这，并不是造车新权力第一次迈进50万元售价大关。早在一年之前，自号“智能电动旗舰轿车”的蔚来ET7最高售价就已打破50万元，补贴后到达了43-51万元。理想L9在过来，你要有40-50万元预算预备买车，首选一定是BBA（奔驰、宝马、奥迪）的行政级轿车56E（BMW 5系、奥迪A6L、奔驰E级），或许BBA的中型SUV（奔驰GLC、BMW X3、奥迪Q5L）。而如今，蔚来和理想带着“屠刀”杀入BBA腹地，目的很明白——再收割一波新中产。只是，市场中还有那麼多人可供下刀吗？中国豪车市场，僧多肉少在中国，能花50万元买车的中国人有多少？中国典型的三口之家，以年支出在10万元至50万元之间来算，中国有4亿人，有1.4亿个家庭，有购车、购房、空闲旅游的才能。依据国度统计局的数据显示，假如以14亿人的基数计算，中等支出人口占比约爲30%。这其中，有才能买奢华车的人，注定只占到多数。2021年，国际乘用车销量爲2112.7万辆，其中国际奢华车销量爲357.3万辆（含特斯拉），占乘用车全体销量的16.9%。可是，上述对奢华车的销量统计是绝对笼统的概念。依照乘联会的定义，奢华品牌次要的指是：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、特斯拉等品牌。众所周知，奢华品牌的价钱这些年在不时下探，比方2021年奔驰全年加权成交均价爲46.4万元、宝马爲40.9万元、奥迪爲33.7万元。严厉意义下去说，假如依照50万元的基准线去看，市场份额就更是不幸。据乘联会数据，2020年全年，50万元以上车型销量爲99.7万辆。2021年全年有所上升，提升至105.4万辆。但与2021年超2000万辆的乘用车市场相比，50万元以上售价的销量只占到整个市场的4%。更严酷的是，分到新动力汽车范畴这个数字更小了。2021年奢华品牌及新权力高端新动力车销量爲61.7万，其中纯电车型销售46.5万辆，这两个数字辨别只占到国际乘用车市场的2.9%和2.2%。就是这麼个小众市场，明天的国产车企却疯狂地追捧。除了蔚来ET7和理想L9之外，还有长城汽车旗下的高端品牌沙龙汽车，推出了沙龙机甲龙，预售价高达48.8万元；还有比亚迪的腾势，估计会在近期推出高端MPV定位在50万元；而比亚迪的全新高端品牌，更是号称冲刺50-80万元的价钱区间。真的有那麼多用户，情愿爲这些商品买单吗？之前智己L7的天使轮用户中，增换购用户占比78%，其中75%以上拥有以BBA爲代表的传统奢华品牌，即近60%的用户是传统奢华车主。同时，单车均价已打破43万元的蔚来，目的则是取代BBA中的一家。“随着蔚来进入高端市场，对高端主流奢华燃油汽车构成替代，我们将来应该能把‘BBA’格式变为‘NBA’（蔚来的英文爲NIO）。”蔚来结合开创人、总裁秦力洪如是说道。因而，他们简直都打着异样的旗帜——从BBA手里去抢客户。但这些还没有交付的新车终究能有多少用户，以及能否完成继续提升的销量，尚属未知。李斌和李想，正在吃BBA的肉不过在现阶段的奢华电动车市场里，BBA的确是败给了蔚来和理想。最惨的是奥迪，其在中国市场推出的首款纯电动SUV奥迪e-tron，指点价在54.68-64.88万元区间，2021年仅卖出1564辆；梅赛德斯·奔驰EQC指点价爲49.98-62.28万元，2021年全年销量有6,098辆；略微好一点的是宝马，BMW iX3指点价39.99-43.99万元，去年卖出了22,446辆。但是，iX3在国际实践售价根本要降5万元，也就是说其顶配终端售价连40万元都不到。一方面，传统奢华品牌50万元以上乃至更低价位的电动车在中国市场遇冷；而在另一方面，价钱更高的中国造车新权力们则遭到了用户认可。蔚来的2021年销量爲91,429辆，其中补贴后售价46.8-61.1万元的ES8售价就超越1万辆。同时，虽然属于增程式电动车，价钱在32.8万元和33.8万元理想（老款与新款售价不同）则卖出了90,491辆。这两个品牌在高端电动车市场里各自占到近15%的市场，相当于李斌和李想合起来，抢走了三成的高端电动车用户。那麼，为何这些人买得起高端电动车的人，没选择BBA而是要买新品牌呢？“我为何保持530买ET7”，一位杭州ES6车主，预备将BMW 5系改换爲蔚来ET7，而他给出的缘由也很复杂：“ET7能更多的带给我新颖感，我还年老，我情愿承受新颖事物。”这批人会有一个特点：更具有独立考虑的才能，不容易遭到外界的影响。由于在过来很长一段工夫里，中国人买车都是以家庭爲单位，而伴侣和晚辈们给的意见会间接影响到购车决策。但如今，具有经济独立性和认知差别性的新中产们，在买车的决策进程中会更倾向于自我认识，情愿尝试新品牌。比方蔚来，在他们的App上，最近开端招募用户领航团（OTA功用内测）。有很有车主，就经过罗列本人职业阅历和专业才能的方式，来争取用户领航团的席位。这些人中的大少数，都是在互联网行业或许金融行业打工。比方有一位ES8签名版用户，他自述：本人预备再买一台ET5，曾就读软件工程专业，在国资从事固定资产管理9年；还有一位ES6车主，在一家机器人科技企业-无人AGV行业打工；也有两台ES6的车主，是从事民航业，等等。根本上，也契合新中产的用户画像定位。智己L7智己给这批用户取的一个新的标签，“年老高知用户”。在他们提供应虎嗅的一份数据中显示，预订智己L7天使轮版的用户中，年龄集中在26岁至40岁之间，40岁以下人群占比超72%，全体呈年老化态势；大局部用户多从事“互联网”、“金融”或“艺术”等相关职业。蔚来和智己的这一批用户圈层，就是典型的新中产购车用户画像。即便外界再怎样辟谣“蔚来没有将来”，他们有足够的理由去坚持本人的想法。并与老一辈的消费者，发生分明的差别。据巨量算数查的调查显示，传统和重生代消费者对奢华品牌认知的规范开端呈现较大差别。比方，传统消费者会更看重市场知名度上下，但重生代会更注重优质的体验、先进技术。优质的体验、先进的技术，也正好是新权力品牌如今的打破点。如今再去看奥迪e-tron、奔驰EQC和BMW iX3，你会发现他们不管是在商品力还是科技感上，都与新权力有不小差距。这关于新的用户群体来说，显然不再具有更强的吸引力。新权力攀高，爲了啥？相比在狭小的电动车市场厮杀，和BBA的燃油车玩“田忌赛马”才是时机所在。在2021年高端轿车排名中，BMW 5系以17万辆的年销量成果，位列第一。而在高端SUV排名中，除了第一名的特斯拉Model Y外，BMW X3、奥迪Q5、奔驰GLC辨别占据了第二第三第四。这几个全都是年销超13万辆的车型，且均爲C型轿车和中型SUV。因而，蔚来和理想们采用了降维打击的思绪，照旧选择从“性价比”这个复杂粗犷的战略动手。理想L9例如，理想新推出的大型SUV增程式电动车L9，定价在45-50万元区间，简直是BBA中型SUV和中大型SUV的价钱空档区域，比方奔驰GLC售价在40.25-47.12万之间，而奔驰GLE则到了69.98-88.03万区间，两头的50万元档位就空了。这在宝马和奔驰的SUV上也是相似。在定价之上，理想L9次要还是在座舱体验上发力。比方，现款奔驰GLC和宝马X3上都只装了规范的中控屏和液晶仪表，但理想L9间接给你来个五屏交互，大尺寸HUD、方向盘上的平安驾驶交互屏，以及车辆中控屏、副驾文娱屏、后舱文娱屏（三个屏幕都是15.7英寸车规级OLED屏）。就连智能座舱的处置器，都用上了两颗高通骁龙8155。蔚来在定价上则略显正直。比方蔚来ET7，定价与BMW 5系不相上下，尺寸也不相上下，甚至在尺寸和价钱上，宝马还稍稍占优。但蔚来，把长板放在了功能和智能上。除了碾压式的百公里减速成果之外，蔚来在自动驾驶硬件层面，早早地就宣布了国产天花板——四颗英伟达Orin芯片，爲ET7树立了算力高达1016TOPS的超算平台。蔚来ET7在拉高智能驾驶体验这方面，两家都丝毫没有退让的意思。蔚来ET7和理想L9都搭载了一颗激光雷达。蔚来E7用的是来自Innovusion的超远距激光雷达，拥有120度超广视角，可探测最远间隔达500米。而理想L9则用了禾赛科技AT128型半固态激光雷达，激光线束128线，激光波长905 nm，10%反射率下最远探测间隔200米，程度视场角异样也是120度。但是，在新车上堆一些昂贵且没有的配置，却只卖一个绝对的价钱，蔚来和理想真的就只爲去争夺BBA的空白市场吗？实践上，从蔚来ES8的历史销量上也不好看出来，它每个月动辄几百上千辆的成果，对BBA构成不了太大的要挟。而事先的ES8，和如今ET7一样，最次要的义务就是立一个旗舰的品牌锚点。最终走量的，还得是更低一个级别的商品。这其实早已是业内的熟习套路。1983年，丰田启动了一个疯狂的方案——Flagship 1（旗舰一号），试图打造出一款在实力上逾越事先卖得很好的奔驰S级（W140）和宝马7系（E32）的奢华车，但价钱却远低于他们。最初在消耗6年工夫、10亿美金之后，丰田拿出了第一代雷克萨斯LS400，引发业界惊动。但其走量最多的，照旧是基于凯美瑞“魔改”的雷克萨斯ES。2003年才成立的特斯拉，也是如此。埃隆·马斯克依托Roadster跑车，先抢占美国穷人市场，再靠Model S和Model X这类的旗舰型商品，占领了高端消费者的心智。然后，不时发明新的体验和新的科技。最初，将这些技术下放到更廉价的车型上，扩展市场规模。于是，我们看到了在中国一度荣登A级轿车销量榜首的Model 3。因而，蔚来和理想，正在重走特斯拉当年走过的路。写在最初在《创新分散实际》一书中对“创新的采用者”划分了五类：创新者、晚期采用者、晚期大少数、早期大少数、落后者。而目前，蔚来和理想的这批用户大多是“晚期采用者”——他们是受人尊崇的社会人士，是大众意见首领。乐意引领时髦、尝试新颖事物，但行爲慎重。整个新动力汽车也正是如此，追捧的高端电动车新中产们，犹如图中的“晚期采用者”。但随之而来的是一条鸿沟，需求跨越这条鸿沟才干进入“晚期大少数”，并且迎来更大规模的用户数量。而关于汽车制造业而言，规模的扩展，必定是商品价钱的下探所推进的。所以，造车新权力们在触及50万元售价的天花板之后，大约率会把目的转向中低端市场。理想汽车就曾发布过商品要做到15-50万元价位全掩盖，15万元是个底线。蔚来，则屡次传出要做一个15万价位以上的低端品牌。再包括以性价比包围的小鹏，曾爲智能汽车划定了15万元的价位底线。中国的高端中产家庭市场，一定经不起几轮收割。但是，下沉市场的时机永远都在。作者：腾越娱乐平台官网
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